Unverzagt erläuterte an zahlreichen Beispielen, dass verschiedene Werbeformen des Product Placements gebräuchlich seien, wie z. B. das "Corporate Placement", das "On Set Placement", das "Informations Placement" und das "Celebrity Placement". Auch zum Schutz des Bürgers vor Manipulation habe der Gesetzgeber im April 2010 versucht, eine größere Klarheit in den rechtlichen Dschungel von Produktplatzierung und Schleichwerbung durch Änderungen des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) zu bringen. Eine von dessen Regelungen definiere: "Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist". (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV)

In der Praxis unterscheide man, so Unverzagt, zum einen die Produktplatzierung, bei der Produkte gezielt durch die Integration des Namens oder Produkts in den Massenmedien im Austausch gegen Geld oder Vorteilen dargestellt würden, Diese Form der Produktplatzierung ist kennzeichnungspflichtig. Eine Kennzeichnung müsse durch einen Hinweis im Vor- und Abspann, eine Einblendung des Logos "P" für mindestens drei Sekunden erfolgen - ergänzt durch den Hinweis, z .B. "unterstützt durch Produktplatzierungen".

Zum anderen gäbe es den Fall der Produktionshilfe. Hier handele es sich um die kostenlose Zurverfügungstellung von Waren zur Minderung von Produktionskosten. Dies sei nur dann als Produktplatzierung zu behandeln, wenn sie einen „bedeutenden Wert“ habe. Von bedeutendem Wert und somit einer Produktplatzierung sei auszugehen, wenn die Produktionshilfen mehr als 1 % der Produktionskosten oder 1.000,- € ausmache (Ziffer 1 Abs. 2 der gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten bzw. jeweils Ziffer 9.1 der ARD- und ZDF-Werberichtlinie). Sinn dieser Regelung sei auch, die Produzenten nicht dazu zu verleiten, einen inhaltlichen Einfluss des Werbetreibenden zuzulassen. Hier bestehe keine Kennzeichnungspflicht.

Bei Eigenproduktionen öffentlich-rechtlicher Sender in Deutschland ist nur die Werbeform der Produktionshilfe zulässig, nicht aber die der Produktplatzierung (§ 15 Nr.2 RStV). Diese ist nur bei Fremdproduktionen, die im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ausgestrahlt werden, erlaubt (§ 15 Nr.1 RStV). Bei privaten Sendern sind bei Eigen- und Fremdproduktionen sowohl Produktionshilfe als auch Produktplatzierung erlaubt (§ 44 Nr. 1 RStV).

Wer nach Drehschluss böse Überraschungen vermeiden und sich nicht dem Vorwurf der Schleichwerbung oder gar nit den Ansprüchen Dritter konfrontiert sehen möchte, sollte, riet Unverzagt, z. B. als Produzent mit Ausstattern bzw. anderen relevanten Beteiligten eine klarstellende Vereinbarung treffen, die die rechtlichen Kriterien der Produktplatzierung eindeutig berücksichtige. Zudem empfehle es sich, mit den beteiligten Sendern, Auswertern etc. frühzeitig über möglicherweise problematische Produktplatzierungen oder Produktionshilfen zu sprechen und entsprechende Klauseln in die maßgeblichen Verträge mitaufzunehmen.

Viele Fragen aus dem Publikum bezogen sich auf die Problematik von erkennbaren Markenlogos und Produkten bei Dreharbeiten im öffentlichen Raum bzw. an Originalschauplätzen. Sehr vereinfacht ließe sich sagen: Solange hier Produkte und Marken nicht als zentraler Blickfang und wiederholt im Bild zu sehen seien, sei dies in der Regel, so Unverzagt, keine unzulässige Schleichwerbung, es gelte hier vielmehr die "Beiwerksregelung".

Im Anschluss an den kurzweiligen Vortrag entwickelten sich noch intensive Gespräche, in denen viele Detailfragen zum Thema "Product Placement" erörtert wurden. Zugleich wurde die Gelegenheit genutzt, sich in gewohnt entspannter Frühstücks-Atmosphäre auszutauschen und neue Kontakte zu knüpfen.

Fotos: Jörg Lorenz